06/10/2026

Imagina uma máquina de venda, aquelas automáticas, sabe? Dentro de uma estação de trem da França, na Europa. Você está com fome, passa os olhos pelas fileiras de chocolate até um anúncio chamar sua atenção. Tem cacau. Tem mãos segurando sementes. Tem verde.
Na barra, a promessa: “100% prazer”. Nas mãos: “100% responsável”. Ao lado, um selo: “cacau 100% sustentável”.
Em abril de 2023, alguém parou para refletir no que aquilo significava. Um consumidor francês olhou para aquele anúncio da Côte d’Or, marca da Mondelēz, e pensou “como vocês sabem que isso é 100% sustentável?”. A reclamação foi parar no júri de ética publicitária da França. A empresa apresentou seu programa de sustentabilidade, com números de agricultores capacitados e árvores plantadas.
Mesmo assim, o júri entendeu que havia um problema. O tamanho da promessa.
Dizer “100% sustentável” dava a sensação de que tudo estava resolvido, como se toda a cadeia tivesse chegado a um lugar onde não existisse mais impacto, contradição ou coisa a melhorar. E ainda mais: o anúncio não deixava claro de onde vinha aquele selo verde. Ele pertencia a um programa da própria empresa. Quem ia saber de uma coisa dessas?
Três anos depois, essa cena ajuda a entender uma mudança muito maior. Desde o dia 27 de setembro, estão valendo na União Europeia novas regras contra o greenwashing. O nome oficial é Diretiva 2024/825. Ela foi aprovada em 2024, e os países tinham até março de 2026 para colocá-la em suas leis.
É basicamente aquela piadinha da internet: foi pra academia e não postou foto? Então não aconteceu. A piadinha virou regra.
A Europa está levando essa lógica para as embalagens. Só que a foto agora pode ser um documento, uma medição, um contrato, um mapa, uma certificação, uma nota de compra.
A pergunta para vender um produto sustentável lá agora é: você consegue provar?
Pegue qualquer corredor de supermercado. É uma pequena floresta de palavras: natural, verde, eco, responsável, amigo da natureza, sustentável. A gente lê e entende que aquilo deve ser melhor. Melhor como?
É aí que a nova regra europeia faz sentido. Alegações ambientais genéricas não poderão aparecer numa comunicação comercial sem um desempenho ambiental excelente e reconhecido por trás delas.
E “sustentável” é especialmente complicada, porque promete muito: clima, biodiversidade, pessoas, solo, água. É quase pedir que uma única palavra carregue a cadeia produtiva inteira nas costas.
Hoje em dia, você vira uma embalagem e encontra um selo. Uma árvore, uma folha, um círculo verde com um nome que parece importante. E quase ninguém sabe responder: quem deu esse selo?
Pense no selo do Inmetro, no capacete de moto ou no brinquedo das crianças. A gente confia nele porque alguém de fora testou. Agora imagine um capacete com um selo desenhado pela própria fábrica: “aprovado por nós”. Você usaria?
As novas regras europeias levam essa lógica para a sustentabilidade. Um selo precisa estar apoiado num sistema confiável. Se não tiver sido criado por uma autoridade pública, deve fazer parte de um sistema de certificação com critérios públicos e acompanhamento independente.
É o caso do FSC, aquele selinho da árvore com um check que aparece na caixinha de leite e que atesta a origem do papel. Em outras palavras: nenhuma marca pode ser, ao mesmo tempo, a aluna, a professora e a banca da própria prova.

Esta reportagem na íntegra pode ser lida no CicloVivo